ДРУКОВАНА РЕКЛАМА ЯК КРЕОЛІЗОВАНИЙ ТЕКСТ: ШРИФТОВІ ВИДІЛЕННЯ

Анотація

Статтю присвячено семіотичним проблемам аналізу текстів друкованої реклами, що поєднують елементи різних знакових систем. Застосування семіотичного підходу дозволило поєднати в межах одного дослідження вербальні та невербальні знаки, що наявні в рекламному дискурсі. Визначено поняття креолізованого та полікодового тексту, описано специфіку лінгвістичних досліджень полікодових рекламних повідомлень, окреслено наукові пошуки щодо теоретичного обґрунтування поняття полікодових текстів. На матеріалі української друкованої реклами простежено закономірності використання шрифтових виділень як візуальних маркерів креолізації рекламного тексту. Розглянуто друковану рекламу, що скерована на візуальне сприйняття реципієнтами, проте містить знакові елементи різних типів. Актуалізовано графічний аспект вербальних знаків, а саме спосіб візуальної репрезентації графічних елементів у рекламному дискурсі. У центрі уваги перебували такі шрифтові виділення, як курсив, великі літери, жирне накреслення та латинська графіка. Виявлено специфіку семантичного навантаження кожного виду графічного виділення та проаналізовано особливості функціонування графічних виділень у рекламних повідомленнях. Узагальнено отримані результати із семіотичного дослідження рекламного дискурсу.